El 28 de octubre la UPA Madrid celebramos una conferencia bajo el lema “We love users” en el Centro de Postgrado de la Universidad Alfonso X el Sabio, que amablemente nos cedió el local (¡Gracias!).
Los profesionales invitados a dar su punto de vista sobre la profesión fueron:
A continuación extraigo algunas frases y conceptos que dijeron.
Carmen Bustos
Habló sobre el “design research”, o investigación a través del diseño, aunque en realidad se trata de “marketing research”. Aunque la frase suene a manida, “no pretendas que las cosas cambien si siempre haces las mismas cosas”, sino que hay que replantearse las cosas: hay que probar y arriesgar para conseguir resultados distintos.
Una cuestión a resolver es qué cosas puede hacer un diseñador en el mundo empresarial, porque es raro que se mezclen el mundo del diseño y de la empresa. De eso se trata el “design research”, de incorporar las habilidades de los diseñadores en el mundo de la investigación y de la empresa.
Destacó 4 conceptos:
- personas vs clientes – debemos diferenciar entre la función estética y la estratégica del producto.
- hechos vs datos – cuidado con las opiniones, debemos tener datos sobre los que apoyarnos.
- necesidad vs posibilidad – se puede hacer determinada cosa en un diseño, ¿pero es realmente necesaria?
- verdades incómodas vs verdades absolutas – los investigadores en diseño vemos “insights”, no somos dioses, nos podemos equivocar. Recordemos que innovación puede implicar fracaso y reintentarlo de nuevo.
José de Sola
Habló sobre el comportamiento del consumidor y de cómo las metodologías de investigación permiten conocer, anticipar y analizar la conducta del consumidor para facilitar la toma de decisiones.
Explicó algunos niveles de investigación:
- económico – conocer el comportamiento objetivo de consumo
- individual - llegar al núcleo de los intereses gustos y preferencias (consumer behavior)
- sociológico – conocer las tendencias, modas y motores del comportamiento
Con ello se pretende:
- escuchar al consumidor
- conocer su psicología más profunda
- anticipar lo que hará
Nuestro trabajo se basa en la búsqueda del insigth: las necesidades, los gustos, los intereses, los sueños, las satisfacciones e insatisfacciones, los productos, los precios, la comunicación, la distribución, los entornos y las oportunidades.
A continuación habló sobre las metodologías que usa en su trabajo:
- Registro y observación de conducta, donde no hay intervención
- hogares, conducta de compra…
- tendencias culturales, sociales, modas…
- rastreos y motores de búsqueda en internet
- simulaciones de compra online
- bases de datos
- Análisis cualitativo del consumidor (analisis del porqué, de las motivaciones, de emociones, de sueños, temores, percepciones, influencia de los entornos, rechazos e intereses)
- grupos de discusión
- insight
- discurso grupal
- sociodramáticas
- psicodramáticas
- proyectivas
- entrevistas en profundidad
- juegos proyectivos
- psicodrama
- contar cuentos
- análisis de discurso verbal
- juegos
- dibujos
- análisis cuantitativo de la conducta (observación, encuestas o experimentación, estadística de agrupación).
- entrevistas personales (CAPI)
- entrevistas telefónicas (CATI)
- entrevistas online (CAWI)
Como apunte, decir que las online son más sinceras y las personales más profundas
El objetivo final de todas las investigaciones es intentar conocer al consumidor, porque:
- el consumidor nunca dará información sobre lo que no quiera
- no se puede predecir completamente lo que hará hasta que no lo tenga delante
- su comportamiento es impresvisible en muchos sentidos
- si le gusta, lo encumbra; si no, lo hunde
Para finalizar, algunas reflexiones que hizo:
- Cuando un producto capta una necesidad de verdad, se vende solo
- Vamos hacia una globalización en la comunicación
- La publicidad gusta, pero no la satuación
- El consumido busca información sencilla, sincera y directa
- El consumidor desconfia de la publicidad
- Vamos a un mundo viral fomentados por las redes sociales
- Si algo gusta, gustará en todo el mundo
- la investigación del consumidor solo ayuda, no resuelve
Carlos González
Habló sobre la co-creación y los nuevos escenarios en el diseño. Explicó:
- las diferencias entre user centered design; critical design; design and emotion; y participatory design research
- qué se obtiene cuando desplazas al usuario: es diferente visitarle que que traerle a tu laboratorio
- la necesidad de los equipos multidisciplinares: los modelos de colaboración y las dinámicas de producción
- la iteracción continuada y la flexibilidad: co-desing
- se puede aplicar al diseño de productos no digitales, como muebles
Aldara Sánchez
Enfocó su objetivo hacia los riesgos que tiene el investigador de Experiencia e Usuario, entre ellos los errores que tienen los observadores.
Por un lado, cuidado con las grandes verdades en el pretest, el test y el análisis (post-test). El investigador es un usuario, y como tal también es subjetivo (y además está contaminado), que responde ante unos objetivos de negocio y unos objetivos propios.
- A veces, en los laboratorios, sólo se busca confirmar una hipótesis y se enfoca la investigación en eso, manipulando de algún modo la credibilidad de todo el proceso.
- El ‘think aloud’ cambia al usuario, a veces es mejor no hacerle hablar.
- A veces se busca la frase para la foto (o el video)
- Se desvirtúa la motivación real y entorno natural
En cuanto el eyetracking, lo define como un complemento al análisis, pero a veces se interpreta a la carta. Dejó bien claro que en sí mismo no hace milagros y es muy manipulable: da mucha información sobre lo que se ve y lo que no, pero en el fondo da datos muy globales sobre cómo interactúa el usuario con la web.
Algunos consejos finales que ofreció fueron:
- evitemos caer en la tentación
- el usuario no es un experto
- es necesario un trabajo continuo entre cliente-empresa-moderador
- piensa en lo que estás evaluando y no te precipites
- aunque tengas las mente en blanco, seguirás siendo subjetivo
- sólo observa y así conseguirás contar sólo lo que ha ocurrido
- ten cierto control sobre el cliente
- relaja al cliente, relaja al usuario y relájate