Crónica de la conferencia “Metodologías de Investigación de Usuarios”.

El 28 de octubre la UPA Madrid celebramos una conferencia bajo el lema “We love users” en el Centro de Postgrado de la Universidad Alfonso X el Sabio, que amablemente nos cedió el local (¡Gracias!).

Los profesionales invitados a dar su punto de vista sobre la profesión fueron:

  • Carmen Bustos
  • José de Sola Gutiérrez
  • Carlos González de Herrero
  • Aldara Sánchez

A continuación extraigo algunas frases y conceptos que dijeron.

Carmen Bustos

Habló sobre el “design research”, o investigación a través del diseño, aunque en realidad se trata de “marketing research”. Aunque la frase suene a manida, “no pretendas que las cosas cambien si siempre haces las mismas cosas”, sino que hay que replantearse las cosas: hay que probar y arriesgar para conseguir resultados distintos.
Una cuestión a resolver es qué cosas puede hacer un diseñador en el mundo empresarial, porque es raro que se mezclen el mundo del diseño y de la empresa. De eso se trata el “design research”, de incorporar las habilidades de los diseñadores en el mundo de la investigación y de la empresa.
Destacó 4 conceptos:

  1. personas vs clientes – debemos diferenciar entre la función estética y la estratégica del producto.
  2. hechos vs datos – cuidado con las opiniones, debemos tener datos sobre los que apoyarnos.
  3. necesidad vs posibilidad – se puede hacer determinada cosa en un diseño, ¿pero es realmente necesaria?
  4. verdades incómodas vs verdades absolutas – los investigadores en diseño vemos “insights”, no somos dioses, nos podemos equivocar. Recordemos que innovación puede implicar fracaso y reintentarlo de nuevo.

José de Sola

Habló sobre el comportamiento del consumidor y de cómo las metodologías de investigación permiten conocer, anticipar y analizar la conducta del consumidor para facilitar la toma de decisiones.
Explicó algunos niveles de investigación:

  • económico – conocer el comportamiento objetivo de consumo
  • individual – llegar al núcleo de los intereses gustos y preferencias (consumer behavior)
  • sociológico – conocer las tendencias, modas y motores del comportamiento

Con ello se pretende:

  • escuchar al consumidor
  • conocer su psicología más profunda
  • anticipar lo que hará

Nuestro trabajo se basa en la búsqueda del insigth: las necesidades, los gustos, los intereses, los sueños, las satisfacciones e insatisfacciones, los productos, los precios, la comunicación, la distribución, los entornos y las oportunidades.
A continuación habló sobre las metodologías que usa en su trabajo:

  • Registro y observación de conducta, donde no hay intervención
    • hogares, conducta de compra…
    • tendencias culturales, sociales, modas…
    • rastreos y motores de búsqueda en internet
    • simulaciones de compra online
    • bases de datos
  • Análisis cualitativo del consumidor (analisis del porqué, de las motivaciones, de emociones, de sueños, temores, percepciones, influencia de los entornos, rechazos e intereses)
    • grupos de discusión
    • insight
    • discurso grupal
    • sociodramáticas
    • psicodramáticas
    • proyectivas
    • entrevistas en profundidad
    • juegos proyectivos
    • psicodrama
    • contar cuentos
    • análisis de discurso verbal
    • juegos
    • dibujos
  • análisis cuantitativo de la conducta (observación, encuestas o experimentación, estadística de agrupación).
    • entrevistas personales (CAPI)
    • entrevistas telefónicas (CATI)
    • entrevistas online (CAWI)

    Como apunte, decir que las online son más sinceras y las personales más profundas

El objetivo final de todas las investigaciones es intentar conocer al consumidor, porque:

  • el consumidor nunca dará información sobre lo que no quiera
  • no se puede predecir completamente lo que hará hasta que no lo tenga delante
  • su comportamiento es impresvisible en muchos sentidos
  • si le gusta, lo encumbra; si no, lo hunde

Para finalizar, algunas reflexiones que hizo:

  • Cuando un producto capta una necesidad de verdad, se vende solo
  • Vamos hacia una globalización en la comunicación
  • La publicidad gusta, pero no la satuación
  • El consumido busca información sencilla, sincera y directa
  • El consumidor desconfia de la publicidad
  • Vamos a un mundo viral fomentados por las redes sociales
  • Si algo gusta, gustará en todo el mundo
  • la investigación del consumidor solo ayuda, no resuelve

Carlos González

Habló sobre la co-creación y los nuevos escenarios en el diseño. Explicó:

  • las diferencias entre user centered design; critical design; design and emotion; y participatory design research
  • qué se obtiene cuando desplazas al usuario: es diferente visitarle que que traerle a tu laboratorio
  • la necesidad de los equipos multidisciplinares: los modelos de colaboración y las dinámicas de producción
  • la iteracción continuada y la flexibilidad: co-desing
  • se puede aplicar al diseño de productos no digitales, como muebles

Aldara Sánchez

Enfocó su objetivo hacia los riesgos que tiene el investigador de Experiencia e Usuario, entre ellos los errores que tienen los observadores.
Por un lado, cuidado con las grandes verdades en el pretest, el test y el análisis (post-test). El investigador es un usuario, y como tal también es subjetivo (y además está contaminado), que responde ante unos objetivos de negocio y unos objetivos propios.

  • A veces, en los laboratorios, sólo se busca confirmar una hipótesis y se enfoca la investigación en eso, manipulando de algún modo la credibilidad de todo el proceso.
  • El ‘think aloud’ cambia al usuario, a veces es mejor no hacerle hablar.
  • A veces se busca la frase para la foto (o el video)
  • Se desvirtúa la motivación real y entorno natural

En cuanto el eyetracking, lo define como un complemento al análisis, pero a veces se interpreta a la carta. Dejó bien claro que en sí mismo no hace milagros y es muy manipulable: da mucha información sobre lo que se ve y lo que no, pero en el fondo da datos muy globales sobre cómo interactúa el usuario con la web.

Algunos consejos finales que ofreció fueron:

  • evitemos caer en la tentación
  • el usuario no es un experto
  • es necesario un trabajo continuo entre cliente-empresa-moderador
  • piensa en lo que estás evaluando y no te precipites
  • aunque tengas las mente en blanco, seguirás siendo subjetivo
  • sólo observa y así conseguirás contar sólo lo que ha ocurrido
  • ten cierto control sobre el cliente
  • relaja al cliente, relaja al usuario y relájate

koratai
koratai
23/11/2010

Muy interesante post. Felicidades, itakora.

Hay muchas observaciones destacables, algunas incluso “de perogrullo” pero que importa seguir recordando ya que algunos profesionales se olvidan de ellas. Me ha interesado una en concreto:

-“El consumidor busca información sencilla, sincera y directa”.

El concepto información debe revalorizarse; muchos profesionales aún piensan que un buen diseño lo puede todo, olvidándose de lo que busca en realidad el usuario. Pero ofrecer una información o contenido pobre, o que “huela” a publicidad, envuelta en un diseño espectacular no servirá de nada.

Un saludo

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Conferencia “Metodologías de Investigación de Usuarios” » UPA Madrid Chapter
30/12/2010

[…] Puedes leer la crónica del evento en el blog de Itákora. […]

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Bitacoras.com
20/05/2011

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