Seamos sinceros: crear mola. Crear cosas mola mucho; y crear intangibles mola aún más. Por eso ha habido un movimiento evolutivo de diseñadores que se han pasado a un sector que estaba creativamente estancado, y lo están revolucionando.

Pero ¿qué es el Diseño de Servicios? ¿Te interesa meterte en este tema? Vamos por partes.

Escenificación del servicio

¿Qué son los servicios?

Los servicios han existido desde que el hombre el hombre. O lo que es lo mismo, desde que el hombre tiene necesidades, y por lo tanto, interactuan entre sí para cubrirlas. Todo servicio implica cubrir una necesidad (o varias).

La ISO 9000 categoriza los servicios como un tipo de productos, aunque la actual pujanza económica de los servicios ha hecho cambiar la mentalidad, pues al final es la satisfacción de la necesidad a través de un servicio quien guía qué productos se deben crear, cómo deben funcionar y qué características deben poseer.

¿Cómo acaban lo diseñadores creando servicios?

Los servicios se habían anquilosado como commodities (por ejemplo, una cuenta corriente era una cuenta corriente en cualquier banco; o la única diferencia entre viajar en una compañía aérea u otra era por precio; o todos los partidos políticos tenían ideas similares). Esta normalización de los servicios estaba no solo dejando de lado la resolución de necesidades de las personas, sino que además estaban generando problemas: ¿Por qué tengo que actualizar mi cartilla cada vez que voy al banco? ¿Por qué tengo que imprimir mi tarjeta de embarque? ¿Por qué tendría que votar?

Entonces los diseñadores se dieron cuenta de que había necesidades que cubrir. Volvamos a la ISO 9000. La propia ISO define los servicios como el resultado de realizar al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente, y generalmente es intangible. ¿No se os viene a la mente el concepto de “interacción”? Mosquis, si es lo mismo. Hay un momento “matrix” en el que algunos diseñadores ven el código de lo que les rodea, y plantean la hipótesis:

Si los productos son servicios, puedo usar la metodología de Diseño Centrado en el Usuario para crear un servicio.

Es entonces cuando estos diseñadores dejan de crear productos con una experiencia de usuario determinada, para crear una experiencia de usuario a través de un producto determinado.

Sus métodos de trabajo son similares a cuando creaban productos, pero ahora los dedican a la creación de nuevos servicios y la mejora de los ya existentes.

Definición de personas

Póngame un ejemplo

Senolaf, 1945. Una empresa me pide un presupuesto para rediseñar un sitio web para adolescentes. En el briefing insisten en que debe dar la impresión de que son gente seria, y que a los usuarios se les trataría de “usted”. Es en ese momento cuando mi sentido arácnido detecta una incoherencia en el planteamiento y empieza a dar vueltas a la propuesta. No al rediseño del sitio, sino al servicio en sí, a la propuesta de valor que genera a sus usuarios, las necesidades de éstos o el problema que intenta solventar realmente.

Identificar cuándo tienen que cambiar una interfaz, y cuándo el modelo de negocio, es todo un arte. Hacerles ver el problema, y convencerles de que otro enfoque es posible, un bonito ejercicio de técnicas de venta.

Esta historia no acabó bien para casi ninguno de los implicados.

En lugar de darles exactamente lo que querían, investigué las necesidades reales de los usuarios, y los problemas que estaban teniendo con el producto. De esta investigación saqué unos poderosos insights que apliqué en una propuesta que encajaba en un 20% con lo pedido. Lejos de agradecer el esfuerzo (gratuito) hecho, el cliente lo tomó como una intolerable injerencia en su negocio, y le dieron el proyecto a otro diseñador, que hizo punto por punto lo que el cliente quería. Años más tarde me reconocieron que el rediseño no les había funcionado, y que seguían teniendo los mismos KPIs que antes del rediseño.

¿Merece la pena meterse en el diseño de servicios?

Me remito a las primeras frases de este post. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la creación de un producto implica un 1% de inspiración y un 99% de transpiración, es decir, normalmente se necesita más gente y más tiempo en el proceso de ejecución que en el de ideación. Hay que darse prisa antes de que ese 1% se cope de diseñadores de servicios que llegaron antes que tú.

¿Se puede ser diseñador de servicios sin ser diseñador?

Esta pregunta me recuerda a cuando me preguntan si se puede ser diseñador de ux sin saber diseñar. A ver, sí, se puede, pero es mejor tener cierto background.

Es posible que hayas oído hablar del “Pensamiento de Diseño” (en inglés “Design Thinking”, que siempre viste mucho). El “Pensamiento de Diseño” es mucho más que un simple “pensamiento”. Incluye la sensibilidad (actitudes, creatividad, espíritu innovador, emociones…) que los diseñadores ponemos sobre la mesa cuando trabajamos. Y, por supuesto, la metodología DCU. Si eres diseñador de UX, ya te la habrás pateado y tendrás mucho terreno ganado.

Mapa de la experiencia de usuario

¿Dónde me puedo formar?

Se me vienen a la mente estas empresas, de las cuales me fío:

Todos ellos cuestan un dinero y tiempo importante. Si eres de la escuela del indomable Will Hunting, es decir, la auto-formación, en internet y en las bibliotecas tienes muchas referencias:

A partir de ahí, puedes tirar de enlaces, wikipedia, google, o lo que tu curiosidad te pida.

Ya he leído mucho, quiero acción

A caminar se aprende caminando. Cayéndote, levantándote, y volviendo a intentarlo. Y después de aprender a caminar, aprender a correr.

Busca problemas, en el sentido literal. Busca problemas de verdad. Busca a gente con problemas y hazles partícipes de la solución.

Ayúdate con este Service Design Toolkit para guiarte en las diferentes fases. Una vez que lo domines, crea nuevas técnicas y herramientas, según tu necesidad.

Y por último, no dejes que las ideas, insights y propuestas resultantes de los procesos de service design se conviertan en brindis al sol. Si de verdad crees que has dado con una solución a un problema, transpira el 99% restante del proyecto y hazlo realidad.

Documental sobre neuromarketing. Echo de menos un poco de esta ciencia aplicada a la web, pero nos da una idea de a qué nos dedicamos en esto de la UX.

Si llevas cierto tiempo en el oficio, asentirás mientras piensas “esto también me ha pasado a mí” y seguro que se te ocurre alguno más.

Estilo

  • Que al cliente piense que los wireframes son diseños finales.
  • Empezar usando un estilo, y terminar usando otro sin darte cuenta.
  • Pensar, a mitad del camino, que deberías haber empezado con otro estilo, y querer cambiarlo cuando ya está todo a medias (aprobaciones de cliente, diseño, desarrollo,…).
  • Que el cliente piense, a mitad de proyecto, que se debería cambiar de estilo.
  • Que al cliente no le guste nada de lo que has entregado.

Requerimientos

  • Olvidarse (voluntaria o involuntariamente) de un requerimiento técnico, de negocio, legal o de cliente.
  • Que el cliente cambie los requerimientos a mitad de proyecto, y se le olvide comentártelo.
  • Que no haya requerimientos (tú vete empezando que ya luego lo vamos viendo).
  • Que se pidan cambios profundos cuando se está a punto de entregar al producto.
  • Que el cliente te pida lo mismo que ya tiene.

Capacidades del equipo

  • Presuponer capacidades del equipo o de tus proveedores que no se corresponden con la realidad.
  • Que despidan o se vayan tus compañeros en medio del proyecto y no se contrate a nadie para hacerse cargo de sus funciones.

Salirse del tiesto

  • Proponer algo que se salga del ámbito del proyecto.
  • Proponer algo que se salga del presupuesto.
  • Proponer algo que pone en riesgo los sistemas de seguridad o privacidad.
  • Proponer algo inviable económica, técnica o legalmente.
  • Que se haya vendido algo inviable y tengas que ajustar expectativas.

Estar en la inopia

  • No tener claro qué se ha vendido.
  • Que el cliente no tenga claro qué ha comprado.
  • Desconocer las capacidades y limitaciones de la tecnología que se va a utilizar.
  • Desconocer las características del cliente, de su mercado y de sus clientes.
  • No tener tiempo ni presupuesto para hacer research.
  • Que el research esté manipulado para que den unos resultados definidos de antemano.
  • No tener acceso a la analítica antes de empezar para plantear soluciones con cierta base.
  • No tener acceso a la analítica después de implementar la solución para verificar que está funcionando.

Interlocutores

  • Que los diferentes interlocutores se zancadilleen entre sí.
  • Que cambien a tus interlocutores en medio del proyecto.
  • Que despidan tus interlocutores en medio del proyecto y nadie se haga cargo del mismo.
  • Que el cliente se quede sin presupuesto a mitad de proyecto.

Entregas

  • Entregar y tener que defender algo de lo que no estás seguro o no te gusta (a veces pasa).
  • Retrasarte en tus fechas de entrega.
  • Que tus proveedores se retrasen en sus fechas de entrega.
  • Probar en 20 navegadores o dispositivos diferentes… menos en el que tiene el cliente y que, casualmente, es el único que falla.

Aprobaciones

  • Que el cliente se retrase en sus fechas de aprobación.
  • Que el cliente de apruebe algo y que su jefe te lo tire meses después.
  • Que el cliente te apruebe las cosas de forma oral, pero no por escrito (¡mucho ojo con esto!)

Y los clásicos

  • Encontrar fallos a dos horas del paso a producción.
  • Entrar en medio de un proyecto y no saber por dónde empezar.
  • Perder toda la información por un problema técnico y tener que empezar de cero.
  • Darte cuenta de que estás tropezando en las mismas piedras de proyectos anteriores.

Si sabes prevenir y resolver estos problemas, felicidades, ya eres senior.

Hace poco salían a la luz pública los resultados de una investigación de Facebook sobre la variación de las emociones sus usuarios dependiendo de las actualizaciones que les mostraba. Muchas personas se quejaron de su “presunta” falta de ética. Fijaos que pongo “presunta” entre comillas porque es un tema controvertido. Desde el punto de vista académico, sí. Desde el punto de vista empresarial, en absoluto.

A diario somos bombardeados con millones de piezas informativas (puedes llamarlas también “experimentos”) que intentan manipular nuestras emociones y cambiar nuestro comportamiento. Llamémoslas “publicidad”, “propaganda”, “prensa”, “educación”, “arte”, “religión”… Todas con el objetivo de que adquieras un producto, votes a un partido, sigas a un equipo, adoptes unos valores morales, te preocupes por un tema…). Las piezas que tienen éxito en el experimento de convencernos, permanecen y evolucionan; las que no, son sustituidas por otras.

El problema es que estamos tan inmersos en la vorágine informativa que no nos damos cuenta de que estamos controlados por la saturación de la información de ciertos temas, pero también por la ausencia de otros. Sobre todo porque los emisores de la información han aprendido (¿o debería decir “hemos aprendido”?) a hacerlo muy bien, y apenas dejan espacio a que nos planteemos no sólo no comprar lo que proponen, sino que tenemos derecho a buscar alternativas.

Si te estás preguntando qué hace un post tan político en un blog tan de temas de interacción como éste, piensa en que las respuestas a una cuestión tan trivial como “¿Cómo te sientes cuando lees un periódico que no sigue tu misma ideología?“, no serían muy diferentes a “¿Cómo te sientes cuando utilizas un sistema operativo diferente al que estás habituado?“.

Resumen gráfico del libro 'Divertirnos hasta morir' de Neil Postman, por Stuart McMillen, comparando los libros 1984 de Orwell y Un mundo nuevo de Huxley