Seamos sinceros: crear mola. Crear cosas mola mucho; y crear intangibles mola aún más. Por eso ha habido un movimiento evolutivo de diseñadores que se han pasado a un sector que estaba creativamente estancado, y lo están revolucionando.

Pero ¿qué es el Diseño de Servicios? ¿Te interesa meterte en este tema? Vamos por partes.

¿Qué son los servicios?

Los servicios han existido desde que el hombre el hombre. O lo que es lo mismo, desde que el hombre tiene necesidades, y por lo tanto, interactuan entre sí para cubrirlas. Todo servicio implica cubrir una necesidad (o varias).

La ISO 9000 categoriza los servicios como un tipo de productos, aunque la actual pujanza económica de los servicios ha hecho cambiar la mentalidad, pues al final es la satisfacción de la necesidad a través de un servicio quien guía qué productos se deben crear, cómo deben funcionar y qué características deben poseer.

¿Cómo acaban lo diseñadores creando servicios?

Los servicios se habían anquilosado como commodities (por ejemplo, una cuenta corriente era una cuenta corriente en cualquier banco; o la única diferencia entre viajar en una compañía aérea u otra era por precio; o todos los partidos políticos tenían ideas similares). Esta normalización de los servicios estaba no solo dejando de lado la resolución de necesidades de las personas, sino que además estaban generando problemas: ¿Por qué tengo que actualizar mi cartilla cada vez que voy al banco? ¿Por qué tengo que imprimir mi tarjeta de embarque? ¿Por qué tendría que votar?

Entonces los diseñadores se dieron cuenta de que había necesidades que cubrir. Volvamos a la ISO 9000. La propia ISO define los servicios como el resultado de realizar al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente, y generalmente es intangible. ¿No se os viene a la mente el concepto de «interacción»? Mosquis, si es lo mismo. Hay un momento «matrix» en el que algunos diseñadores ven el código de lo que les rodea, y plantean la hipótesis:

Si los productos son servicios, puedo usar la metodología de Diseño Centrado en el Usuario para crear un servicio.

Es entonces cuando estos diseñadores dejan de crear productos con una experiencia de usuario determinada, para crear una experiencia de usuario a través de un producto determinado.

Sus métodos de trabajo son similares a cuando creaban productos, pero ahora los dedican a la creación de nuevos servicios y la mejora de los ya existentes.

Póngame un ejemplo

Senolaf, 1945. Una empresa me pide un presupuesto para rediseñar un sitio web para adolescentes. En el briefing insisten en que debe dar la impresión de que son gente seria, y que a los usuarios se les trataría de «usted». Es en ese momento cuando mi sentido arácnido detecta una incoherencia en el planteamiento y empieza a dar vueltas a la propuesta. No al rediseño del sitio, sino al servicio en sí, a la propuesta de valor que genera a sus usuarios, las necesidades de éstos o el problema que intenta solventar realmente.

Identificar cuándo tienen que cambiar una interfaz, y cuándo el modelo de negocio, es todo un arte. Hacerles ver el problema, y convencerles de que otro enfoque es posible, un bonito ejercicio de técnicas de venta.

Esta historia no acabó bien para casi ninguno de los implicados.

En lugar de darles exactamente lo que querían, investigué las necesidades reales de los usuarios, y los problemas que estaban teniendo con el producto. De esta investigación saqué unos poderosos insights que apliqué en una propuesta que encajaba en un 20% con lo pedido. Lejos de agradecer el esfuerzo (gratuito) hecho, el cliente lo tomó como una intolerable injerencia en su negocio, y le dieron el proyecto a otro diseñador, que hizo punto por punto lo que el cliente quería. Años más tarde me reconocieron que el rediseño no les había funcionado, y que seguían teniendo los mismos KPIs que antes del rediseño.

¿Merece la pena meterse en el diseño de servicios?

Me remito a las primeras frases de este post. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la creación de un producto implica un 1% de inspiración y un 99% de transpiración, es decir, normalmente se necesita más gente y más tiempo en el proceso de ejecución que en el de ideación. Hay que darse prisa antes de que ese 1% se cope de diseñadores de servicios que llegaron antes que tú.

¿Se puede ser diseñador de servicios sin ser diseñador?

Esta pregunta me recuerda a cuando me preguntan si se puede ser diseñador de ux sin saber diseñar. A ver, sí, se puede, pero es mejor tener cierto background.

Es posible que hayas oído hablar del «Pensamiento de Diseño» (en inglés «Design Thinking», que siempre viste mucho). El «Pensamiento de Diseño» es mucho más que un simple «pensamiento». Incluye la sensibilidad (actitudes, creatividad, espíritu innovador, emociones…) que los diseñadores ponemos sobre la mesa cuando trabajamos. Y, por supuesto, la metodología DCU. Si eres diseñador de UX, ya te la habrás pateado y tendrás mucho terreno ganado.

¿Dónde me puedo formar?

Se me vienen a la mente estas empresas, de las cuales me fío:

• Los cursos varios de h2i Institute, en especial interesante este taller específico.
• El módulo troncal del curso de la Start-up Academy.
• El Grado en Liderazgo Emprendedor e Innovación de la Universidad de Mondragón.

Todos ellos cuestan un dinero y tiempo importante. Si eres de la escuela del indomable Will Hunting, es decir, la auto-formación, en internet y en las bibliotecas tienes muchas referencias:

• Aquí tienes toda una magnífica colección de libros sobre el tema, categorizados, resumidos y comentados. Mis recomendaciones básicas son:
  • El libro El diseño a su servicio: introductorio, cortito y en español.
  • El libro This is service design thinking, muy completo, largo y en inglés.
• Explora metodologías y proyectos de empresas que se dedican a la innovación en servicios. En concreto, no debe faltarte la web y el kit de la empresa IDEO, referente y pionera en el sector.

A partir de ahí, puedes tirar de enlaces, wikipedia, google, o lo que tu curiosidad te pida.

Ya he leído mucho, quiero acción

A caminar se aprende caminando. Cayéndote, levantándote, y volviendo a intentarlo. Y después de aprender a caminar, aprender a correr.

Busca problemas, en el sentido literal. Busca problemas de verdad. Busca a gente con problemas y hazles partícipes de la solución.

Ayúdate con este Service Design Toolkit para guiarte en las diferentes fases. Una vez que lo domines, crea nuevas técnicas y herramientas, según tu necesidad.

Y por último, no dejes que las ideas, insights y propuestas resultantes de los procesos de service design se conviertan en brindis al sol. Si de verdad crees que has dado con una solución a un problema, transpira el 99% restante del proyecto y hazlo realidad.